1. 增量消费，用情绪价值牵引产品创新
2. 抱薪引火，用线下文旅承载线上情绪
3. 爱国情怀——国潮的潮流化
4. 身份认同——抓住圈层文化
5. 烟火气——文旅赋能社区
2023年以来，从春节直到最近的端午，每个假期都呈现出前所未有的“爆炸游客量”。毫无疑问，旅游，已经成为经济复苏、扩大内需的重要方式之一，尤其在2022年12月中央经济工作会议上提出的，“把恢复和扩大消费摆在优先位置”的要求之下，旅游对刺激经济的作用更加凸显。
事实上，在恢复消费这件事上，大城市从来都是率先坐不住的。早在2022年底，北京、广州、深圳、成都等大城市便迫不及待的发放了大量的消费券，其内容以餐饮、零售、文旅为主要门类。尤其是文旅类的消费券，更是直接对准了广大人民群众的内心需求。据美团数据统计，2023年春节期间，深圳、杭州等多个城市发放文旅消费券，深圳的旅游消费订单在春节假期前6天中同比增长90%，除深圳本地客群外，东莞、惠州、广州、北京和成都是主客源地。
▼ 深圳
以消费券的方式刺激消费，是典型的从需求端解决问题的方式。这种方式见效快，能够激活因各种外界问题而趋于保守的大众消费意愿。可是，当前的消费者，缺乏的只是消费意愿吗？或者说，消费意愿，真的是解决“扩大内需”的关键问题吗？恢复了大众的“消费意愿”，就够了吗？
消费券解决的“消费意愿”问题，仅仅是“扩大内需”的第一步，是底层逻辑，也是必选动作。本质上讲，消费券的方式，解决的是“存量消费”的问题，相当于烧水时的点火。如果把水温比作市场热度，那么消费券这类的行为起到的作用，就是在把壶中已有的水加热，最多也就是烧开——随着烧开，壶中的水会越来越少，如果不加水，那么早晚要烧干，更何谈“扩大内需”了。所以，扩大内需，并不是将消费意愿恢复至疫情之前的水平就够了的，还需要找到“增量消费”。对商家而言，其实他们并不在意自己属于哪一类的商品。他们在乎的是，能否通过找到精准的客群市场，赚取足够的利润。哪个地方有需求无市场，哪里就会有新的消费形式，这是蓝海模式；哪个市场需求旺、热度高，哪里就会燃起竞争的大火，哪里也就会更快的出现供给侧的创新，这是红海模式。归根到底，商家的创新，来自于对消费者需求的洞见。能洞见一部分，我们称之为“刚需”；而另一部分，很多时候是心有余而力不足，只能期待着C端主动牵引B端——而这，恰恰是从需求端无法解决的问题，需要从供给侧创新，是“增量消费”。
01
增量消费
用情绪价值牵引产品创新
当下这个时代，是C端牵引B端最好的时代，愈演愈烈的“注意力经济”就是证明。
什么是“注意力经济”呢？简短的说，是商家通过一些方式最大限度的获取消费者群体的关注，再进一步依托这种“关注”，来获取未来商业利益的一种经济模式。在当今的时代，注意力经济已经不是一个新鲜的概念，信息科技产品的发展让其成为了拓展消费的“不二法门”，特别是对于供给侧，新消费的兴起无一不是搭上了流量的快车。其背后的逻辑非常简单：人类的“关注”行为都是由于某种深层心理原因驱动的，而长期的“关注行为”，则会潜移默化成“生活习惯”，进而诱发“消费行为”。通俗的说，流量代表着消费者真实的生活情绪。在这个时代下，不再是“有钱难买我乐意”，而是“有钱只买我乐意”。流量，就是通过群体注意力的自主选择形成的商机，代表着市场的情绪价值。疫情期间，户外经济情理之中，却又意料之外的火了。说是情理之中，是因为广大人民群众向往久违的户外生活；说是意料之外，则是在户外经济中，小众运动的频繁破圈成为了一道谁都没有想到的靓丽风景。精致露营、飞盘、路冲板、腰旗橄榄球等众多极其小众的运动，已经成为了当下人们，尤其是年轻人的生活新宠。
▼ 近年来，基于户外空间的小众运动兴起，公园草地成了热门地点
小众运动的破圈离不开一个重要的流量渠道——小红书。作为这些运动背后的“神秘推手”，小红书之所以能够成功的推动这些运动出圈，最关键的就是，利用了自身作为流量渠道的优势，精准触达大众的情绪价值点。这个点，既可以是“痛点”，更可以是“爽点”。
诸如飞盘等活动，它的出圈存在偶然性和时代性，但不可否认的是，情绪价值对于人们消费行为的牵引，起到了决定性的作用——这也就是常说的“冲动是魔鬼”吧！
02
抱薪引火
用线下文旅承载线上情绪
作为地方政府，小红书的出现带来了新的启示——既然无法直接在供需关系中推动创新，能否像小红书一样，为商家精准捕捉消费者的情绪价值提供助力呢？
小红书能够精准洞察人心，依托的是其高质量的数据池。小红书本就是以“用户分享生活方式”作为核心业务的。在捧红飞盘之前，年轻人已经养成了在小红书上分享生活体验的习惯，某件事情被分享的笔记越多，就意味着越大的市场，并且可以保证这个市场是真实的——这就使得小红书天然具备了“以流量做决策”的可能。
当大众把商品评测作为使用小红书的一种常态时，品牌方与消费者只需要一本小红书，就可以直接链接。这就使得商家能够更精准的捕捉大众的生活情绪。所以，小红书可以精准引导需求，像蝴蝶效应一样，把一个小众的运动做到席卷全国。如果做个比喻的话，情绪价值的消费是一场大火，那么小红书更像是个“盗火者”，从海量数据中精准筛选出“火种”，并借流量将其引燃。可这样的角色并不适合地方政府，其原因在于，小红书进行的是一场“星火燎原”的线上运动，而地方政府则是需要一场“唯我独尊”的线下运动。而对于地方政府来说，根本目的在于能够将“注意力”最大限度的吸引到自己的一亩三分地上，从而推动城市消费活力的提升。以运动做类比，与小红书刚好相反的是，地方政府并不需要某一种运动一定能够在我的城市火起来，但希望能够在我的城市孵化出更多的新兴运动，从而获取新的消费增量。所以，与小红书为代表的线上流量渠道相比，地方政府的角色，更像是勤勤恳恳的“抱薪者”。与“盗火者”不同，“抱薪者”的责任就是收集更多的柴薪，等待“火烧起来”的那一刻。而没有什么，是比旅游更好的“引火之物”了——且不说旅游大部分都是来自辖区之外的流量，如果在这样一个线上生活便捷、足不出户就可以遍览天下的时代，还有人愿意放弃网络带来的便利，风雨兼程的赶来赴一场线下的旅行，那么这一定代表了他最真实的情绪和最真挚的热爱。换言之，旅游，是最容易承载线上情绪价值的线下载体；旅游化，是最容易接近情绪价值的城市发展思路。在“有钱只买我乐意”的时代，大众对于旅行目的地的选择，不再是跟风盲从，而是与自身的情绪价值紧密相关。例如，2015年，“一条”平台一篇名为《全中国最孤独的图书馆》的公众号文章在网上火了，文中的那座海边图书馆成了众多文艺青年的向往之地。图书馆走红网络后各地游人不断前往，“孤独图书馆”变得人来人往，据工作人员称当时日接待游客接近两千人。后来，“孤独图书馆”不得不采取预约方式来进行限流。人们在空旷的沙滩和如同雕塑一般的混凝土建筑中将自身体会进行解读，赋予“孤独”这个情绪标签。从此，一个公共空间转变为承载“孤独”的情绪地标。
▼ 阿那亚，最孤独的图书馆
所以，这充分说明，谁能讲出契合消费者情绪价值的故事，谁就最有可能把旅游做火，谁也就最有可能获得消费者的认同——只要你能讲出好的故事，哪怕是别人给你讲的，你都有可能吸引到消费者，从而燃起城市的增量消费之火。
这也就意味着，作为一个优秀的“抱薪者”，并不是只是一味的追求柴薪的数量，即盲目追求网红流量；而是要找到那根最易燃的柴——找到最能够被消费者产生共鸣的情绪价值，从而借势旅游这个引火之物，讲出直戳消费者内心情绪价值的故事，从而点燃城市的增量消费之火。2013年诺贝尔经济学奖得主，耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，在《叙事经济学》中提出了与经济叙事有关的七个关键构想，其中的第七个构想特别强调了情绪对于经济行为的影响。希勒教授提出，爱国情怀、身份认同和人情味，是叙事大行其道所依赖的最为有效的附属元素。这三种情绪，便是地方政府在寻求情绪价值带来消费增量的过程中，最需要关注的“易燃之薪”。
03
爱国情怀——国潮的潮流化
爱国情怀，尤其是年轻人的爱国情怀，在商业上的情绪价值的表达，形成了国潮。
2022年6月，新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》，《报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，90后、00后贡献了74%成为绝对主力，在得物App，这一比例更高达87%。可以这么说，国潮，是现在年轻人主动爱国的一种方式。国潮起源于2018年。那一年被称为“国潮元年”，服装品牌李宁登上纽约国际时装周，“悟道”系列的服饰设计获得国际时尚界的一致好评，成为了在潮流端走向国际的一匹黑马。自此，国潮二字慢慢走红，“国货即国潮”，让年轻人在消费的同时与有荣焉。这确实是很符合年轻人的方式，轻快，直接，又带着一点热血，甚至有点“不讲道理”。所以后来，越来越多的中国传统元素，借着国潮的大势，成功实现消费上的升级：严肃的故宫出现了极具创意的文创商品，深受年轻人的追捧；汉服不再只是影视剧中出现的戏服，而是成为了年轻人最潮流的穿搭；传统的戏曲元素变成了消费的时尚密码，频繁出现在社交媒体、影视作品中。
▼ 现在许多城市都常会看到穿着汉服的年轻人（来源：图虫创意）
对于地方政府而言，以国潮推动增量消费本该是一件有百利而无一害的事情，但随着时代的发展，国潮偏偏又成了最难的一件事情。原因在于，无论是旅游还是商业，当所有的产品都在追逐国潮大势的时候，国潮从一种独特的情怀，变成了一种标准动作。国潮能不能“潮”起来，就成了一种玄学。
这样的国潮，不再能提供情绪价值，只是一种常规的商业手段。那么，究竟要如何利用国潮大势，为当代年轻人精准提供情绪价值呢？
国潮的核心，不是“国”，而是“潮”，并且首先是“潮”。
所以，国潮最根本的事情，不在于产品，不在于文化，而在于人，在于粉丝。找得到粉丝，他们就能定义潮流，再小众的文化也能火起来；反之，再耳熟能详的IP，也未必换得到他们的青眼。文化圈有一个非常普遍的现象——历史迷消失了，取而代之的是“朝代粉”。在过去，我们会因为“我们国家有着5000年悠久的文化历史”而无比自豪；而今天的年轻人，他们会因为“我们国家曾经有一个宋朝”而无比自豪。网络上戏言，新一代的年轻人爱国爱的精准且挑剔，而这也正是“朝代粉”诞生的土壤。“朝代粉”与历史迷最大的不同在于，他们是某一个朝代的粉丝，所以他们会为了自己所喜爱的朝代“奋不顾身”。例如，在电视剧中出现错误怎么办？在过去，如果不是原则性问题，观众们自己嘟囔几句可能也就过去了；可对于“朝代粉”，一丁点儿的谬误都可以被视为对自己喜欢的朝代的“侮辱”，是不可原谅的。以电视剧《大漠谣》为例。《大漠谣》描写的是汉朝大将霍去病故事。2012年宣布开拍时，就遭到汉粉的疯狂抵制。“汉粉”甚至列出众多罪状：故事不对，人物不对，地名不对，服装也不对……他们在天涯等网站发起“抵制运动”，并在汉朝吧、霍去病吧、微博等平台发帖呼吁抵制。更致命的是，“汉粉”们在帖子里公布了国家广电总局的电话，号召网友致电抗议。很快，剧组接到通知，因“程序有问题”，进入了长达两年的修改期。最终，剧里人名、地名全改了，所有出现汉朝旗帜的镜头重拍，修改上万处，损失超过千万。这只是一个个例，但却揭示了“朝代粉”另一个重要的特征：考据。朝代粉之间是有 “鄙视链”的，秦汉唐宋等“朝代粉”之间互相看不上眼：你说他明朝的不好，我说我唐朝的厉害。想要吵赢对方，最好的办法就是翻书。一边翻书，一边吵架的相处模式下，使得每个朝代都诞生了一些“意见领袖”，在他们的带领下，这些“朝代粉”呈现出了非常强大的战斗力。以西安为例。过去，西安拥有丰富的文旅资源，而且都是全国范围内耳熟能详的高量级资源，如兵马俑、大雁塔、古城墙等等。但是，相当长一段时间内，这些资源的价值不仅没有被充分挖掘出来，反而成为影响西安城市建设和发展的“包袱”。
▼ 古都西安，拥有众多世界级的文旅资源
而近几年，古都西安能够让“唐朝”变“唐潮”，很重要的就是唐粉的推动力。上文提到的电视剧《长安十二时辰》的作者，就是唐粉中的意见领袖马伯庸。正因为是他亲自操刀，才能将大唐风华展现得淋漓尽致。所以，这部剧可以看做是“唐粉自制”，并最终为西安带来了一场“唐粉的狂欢”。
“朝代粉”只是众多粉丝类型中的一类，但已经说明了一个重要的问题：国潮中的情绪价值，不能统一解读成“爱国”，而是存在着细分的。要想在国潮中找到消费增量，找到对应的那群粉丝才是首要任务。
有了粉丝，只是国潮成功的第一步。能链接上粉丝的情绪价值，才有促进消费的可能。
为什么还要强调链接情绪呢？这是因为，对于当代的年轻人来讲，即使是“爱国”这样的情绪，也有着属于他们的青春方式。90后甚至00后有一种说法，他们的爱国是一种“主动爱国”。例如，疫情之后，“毛选”百度搜索指数翻了三倍；而影视剧《觉醒年代》则出乎意料地受到年轻人的追捧。据优酷平台站内数据显示，在《觉醒年代》发布弹幕的人群中，90后、95后占比是全站基准值的1.6倍。事实上，90后甚至00后的“网生一代”，对国家的关注并不少：朋友圈里总是会被赞美祖国的文章刷屏，B站弹幕上常有人发出“今生无悔入华夏，来世还生种花家”的感叹，微博热搜上也频频出现“中国”字样……这些现象说明，当代年轻人的爱国情怀，并非基于曾经受过的苦难，而是他们主动选择的，是他们发自内心喜欢的。所以，年轻人的爱国情怀，是很抵触沉重的——这并不是刻意的遗忘历史，而是因为这一代的年轻人出生在祖国繁荣富强的时期，他们目之所及，都是祖国美好强大的样子。所以，在他们表达爱国情绪的时候，从来都是呈现一种昂扬向上的精气神。甚至可以这样理解，在他们眼中，“我热爱我的祖国，因为他实在太美好、太有趣了！”这也就可以解释，为什么大唐不夜城的出现，一下子将西安推上了国潮的快车道，迅速为西安树立了“国潮网红城市”的形象。答案就是四个字，盛世繁华。这是最符合大唐长安的情绪价值，这也最契合当代年轻人对于爱国的时代理解。壮观的始皇陵墓、厚重的碑林更能代表西安古都的历史底蕴，大唐芙蓉园已经将唐代的建筑风情复原到极致，但或许都不如“不夜”两个字，能直接引发年轻人对当代中国与繁华盛唐之间的情感共鸣。“流光溢彩不夜天，霓虹闪烁耀长安”，这是大唐不夜城的自我定位，准确击中了唐粉乃至更多年轻人心中的民族自豪感。
▼ 大唐不夜城
也正是在繁荣不夜的基调下，大唐不夜城才能将传统古韵与现代潮流和谐的融为一体：既有亚洲规模最大的雕塑景观街区，展现万国来朝、武后行从、大唐文化柱、开元盛世、大唐群英谱等盛唐文化，也有不倒翁小姐姐、彩色地屏音符、人体打印机等时尚网红打卡点；既有展现古韵的《再回长安》大型演出，又有街角的摇滚、民谣等乐队表演。
虽然业态上大相径庭，大唐不夜城在情绪上却实现了完美的统一，走出了自身“新国风景点”的模式。
如果说大唐不夜城是在大势上把握住了年轻人的情绪价值，那么后来陕文投集团打造的长安十二时辰主题街区，则是从细节上进一步击中了唐粉的自豪感，创造了全网曝光量超2亿大关，单条视频最高播放量超过了3200万，同时长时期占据抖音本地热榜的流量奇迹。
首先，借势《长安十二时辰》的重磅IP，陕文投集团选择了最贴切的情绪价值——大唐市井。市井烟火气，是观众在《长安十二时辰》当中感受到最有魅力的情绪价值——在电视剧火热播出的时候，出人意料的，剧情相关并非大众讨论的唯一焦点，相反，芙蓉冠纵向插簪子、咬唇妆、叉手礼、加装兽毛的“网红扇”等相继登上了热搜，火柿子、水盆羊肉等一众市井美食在全国多个城市走俏。
饿了么数据显示，6月27日《长安十二时辰》上线以来，在剧中“吃货”雷佳音的成功安利下，全国水盆羊肉订单量环比增长11%。北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高，达到133%。其次，高密度、多细节的场景还原，更容易让市井烟火气的情绪价值发酵，从而让游客产生沉浸大唐的美妙体验。陕文投集团专门邀请了《长安十二时辰》原版美术置景团队，从街区入口的“开市”开始，高密度、高精度的还原剧中场景。也正是如此“走心”的设计，才把游客的情绪从剧中移植到现场，进而产生消费的冲动。
第三，长效精细的运营，能够让情绪价值更持久，更有生命力。对于国潮主题街区这样的业态，“叫好”是短期的红利，“叫座”才是长期的收益。想要保持常来常新，情绪价值不断，就必须对细节有更加精准的运营。陕文投集团对于长安十二时辰街区的运营下了非常大的功夫。为了保证这个街区不会成为一场短期的狂欢场，陕文投集团与永兴坊、娱跃文化进行了联合，陕文投负责文旅，永兴坊负责餐饮，娱跃文化负责后续的IP开发。用专业的人负责专业的事，确保能够为游客带来专业的体验。正是由于这些合作伙伴的加入，长安十二时辰街区才能保持常来常新，稳定的提供情绪价值。餐饮板块为保证每月更新一次，建立了100个产品的同类库，每款产品有3个同类产品进行竞争；演出剧目由开始的7个增加到如今的34个，并且还在不断的进行已有剧目的二次编排；街区内的演员更是会根据不同的节日、事件进行更新，从李白到玄奘，不断为游客提供情绪价值。并且这些演员会在细节的处理上非常专业。一位年轻的女生在和一名“将军”互动时，不按常理出牌地问道，“我也想像你一样当官，可以么？”将军不假思索地回答道，“当然了，我大唐泱泱大国，女子为官有何不可？”看，无论是临场应对，还是遣词用句的细节处理，都让游客在不经意间感受到了浓浓的民族自豪感。
总之，国潮的兴起确实表明了，在年轻人当中，爱国情怀是一件相当普遍的情绪价值。他们愿意为爱国情怀买单，但他们也确实偏好更加轻松活泼的表达方式。对于地方政府而言，借势国潮旅游孕育消费增量是一件非常有效的途径，但其最终指向的，还是极度精细的运营和管理。
04
身份认同——抓住圈层文化
圈层化是势不可挡的。对于年轻人而言，没有什么比“我是谁”更重要的事。定义自己的身份，找到和自己相同身份的人，是他们生活的主旋律。
人们愿意为圈社交，也同样愿意为圈买单。在CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》中显示：Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现，尤其在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据绝对主力。
▼ 想要了解Z世代年轻人的消费心理，就有必要了解圈层文化（来源：Snowball Esports）
对于地方政府而言，链接了圈层的情绪，就相当于一只手握住了打开消费创新大门的金钥匙。但是不同于爱国情怀，圈层的种类太多了，其中的情绪价值五花八门，很难一概而论。那么，若要为圈层“抱薪”，又该如何做出取舍呢？
圈层之所以能够壮大的主要原因就是互联网的发展。网络社交能够降低人们的心理门槛，极大的提升社交效率，也更容易获得情绪上的共鸣。但同时，“线上狂欢，线下孤单”却是圈层中容易被忽视的背面特征，让线上的圈层呈现不稳定的一面。
因此，抓圈层的消费潜力，不是用线下代替线上，而是需要通过线下的聚集，想办法延长线上的情绪价值，让停留在线上的基础消费能够有进一步延伸的可能。例如，对二次元圈层来说，影响力和市场越来越大，但大部分的情绪价值仍是集中在线上的。这类圈层的粉丝粘性极高，消费意愿和能力非常大。《2021年中国Z世代手办消费趋势研究》显示，Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均年度购买手办约8个。对于他们而言，动漫作品中的人物是直接连通他们的精神世界的，是他们喜怒哀乐的共同承载体。于是，日本的横滨就抓住了他们的这种情绪，以动漫IP“皮卡丘”为核心，每年举办“皮卡丘大量发生”活动，有上千只皮卡丘参与其中。皮卡丘们将会在城市中开展游行、舞蹈、互动表演等活动。据日本《每日新闻》报道，前四届活动共吸引800万名粉丝参加，甚至有许多国外游客为了能亲眼见证这一盛况，专程在活动期间前往横滨市观光，为横滨带来了极大的城市消费。
不仅如此，即使是日常的商业消费，若是能共鸣到圈层的情绪，也能够产生额外的增量消费。咖啡是当代年轻人非常普遍的日常消费，最多的消费形式还是从线上下单，大城市里甚至连在咖啡馆坐着喝完一杯咖啡的时间都不常有，这也是瑞幸、星巴克等品牌火爆的原因。即使如此，年轻人对于咖啡的理解依然超越了快消品的范畴，而是当做了一种文化，一种身份标识。
▼ 咖啡已经成为年轻人的一种文化符号
“三顿半”这个品牌正是抓住了这个特征，形成了全新的咖啡业态。三顿半是一个电商起家的互联网咖啡品牌，主打“冷萃超即溶咖啡”，以缩小的咖啡杯为独立包装配上多种鲜艳颜色再印上数字来分类产品，形成了辨识度极强的品牌符号。但除此之外，三顿半最成功的在于，以咖啡为噱头，制定了一个名为“返航计划”的方案，拓展了更加丰富的线下消费形式。
三年前，来自甘孜州理塘县的丁真因纯真的笑容走红全网，让四川甘孜州走进大家视野的同时，游客也较前些年有了明显增长。再到去年，四川省甘孜藏族自治州政协副主席，甘孜州文化广播电视和旅游局党组书记、局长刘洪在社交平台中因一身游走在美丽山水中的武侠装扮，而意外成为“网红”。
无论是丁真还是刘洪的走红，都无疑为四川省甘孜藏族自治州带来了很高的关注度和消费收益。但是，是不是只要成为了网红就高枕无忧了呢？
▼ 四川甘孜州理塘县因丁真而走进大家视野(来源：全景网）
当然不是。圈层消费的不稳定性，使得地方政府在将线上情绪向线下牵引的同时，也存在着非常高的风险性。还记得一度火遍全网的西安永兴坊的摔碗酒吗？成千上百的游客们排队摔碗的盛况，如今已经不复存在了。网红打卡确实能够助力消费快速起步，但是想要落实情绪价值，不让线下投入变成无效的沉默成本，还需要将网红打卡点，向着“朝圣地”的发展方向去引导，从而避免情绪价值的透支。
▼ 西安永兴坊，曾经红极一时的“摔碗酒”
而想要打造圈层“朝圣地”，就需要在“快速网红”之后，用慢功夫保证情绪价值的纯粹性。
在“快慢结合”这方面，或许创建于1993年、位于大洛杉矶地区的全开放型的商业街区The LAB早就给出了答案。The LAB距今已经快30年了，依然是年轻人青睐的潮流商业圣地。而其成功的秘诀，简单来说就是“可以拥抱圈层，但不会讨好流量”。The LAB街区的角色有点像一个“潮流文化策展人”。对他们来说，一时的爆火与否并不重要，重要的是他们选择的圈层文化的纯粹性。其中的两大主力店，废土风品牌集合店Urban Outfitters和独立厂牌唱片店Tower Rocord，从未因为市场大风向的变动而有过妥协，而是一直在各自领域内树立自身的权威性，使得二者当时是在各自领域内美国20岁世代年轻人中最具号召力的明星品牌。在保留文化纯粹性的同时，对于那些具有时代性的文化圈层，The LAB的开发者总是将他们作为自身街区这个大展台上的“展品”，下注，但不盲目下重注。他们会先十分具体地描述理想状态的商户特征，再去市场上寻找。开发者甚至说过：“如果找不到合适的商户，那就自己创立一家”，强烈表达出了The LAB避免盲目跟风砸了自己“潮流圣地”的招牌的决心。The LAB的开发者Shaheen Sadeghi提出的“文化是新的通货”的理念，对于消费的创新非常有借鉴意义。当自我表达情绪以消费取向作为出口的时候，场地将不再只是功能的大盒子，必须要成为带有文化基因的圈层朝圣地，从而保证身份认同这一情绪的纯粹性。必须要这么做，才能回归到“人”的本质，才能以不变应万变，从网红到长红。
05
烟火气——文旅赋能社区
人间烟火气，最抚凡人心。最能链接“人情味儿”情绪价值的，非社区商业莫属。
但是，社区商业真能创造增量消费么？
这听起来挺难以置信的。但是如今，当商业的标准化程度提升之后，生活的烟火气似乎并没有那么容易被湮灭。以大城市为例。大城市是商业标准化程度最高的地方，便利店的兴起更是取代了很多的小卖铺。按理说，标准化程度极高的便利店理应让大城市变得更加“冰冷”，可事实恰好相反。“路灯不灭，便利店不歇”已然成为了大城市给予每个早出晚归的“打工人”最触手可及的温暖。并且，如今的便利店正在成为新时期生活烟火气的代言人——在国内，疫情期间，便利店成为了很多人的“续命神器”；在日本，东京的大田区，便利店已经与健身房成为了形影不离的商业伙伴，同样都是24小时开放；在我国台湾，便利店开始成为美学生活中心，衍生了咖啡、书店、糖果屋等多种生活业态；在荷兰，便利店甚至成为了对抗社区孤独的试验点，专门开设聊天柜台缓解社区老年人的孤独……
▼ 便利店在城市中正在成为社区烟火气的代名词之一
当“缺少人情味儿”的大城市遇上“趋于标准化”的便利店，并没有让生活的烟火气更淡，相反还产生了奇妙的化学反应——这是因为，人们对于人情味儿这种情绪价值的需求，不是缺少了就可以没有的，而是缺少了就一定要想办法补上的，而且是立刻补上的！
所以，准确的说，在商业日趋标准化的时代，不是便利店带来了人情味儿，而是人们对人情味儿的刚性需求，重新定义了这个时代的便利店——“便利店 + 烟火气”模式！这也就使得，原本只是刚需消费的社区商业，有了被旅游赋予增量消费的可能！
社区商业能够旅游化，是沾了流量时代的光。
小红书、抖音的兴起，让现代的年轻人养成了“打卡”的旅游习惯，只要他关注到了来自流量的推送。这就使得，很多本来只为本地人所熟知的社区商业，成为了全国人民都熟悉的打卡目的地。同时，越来越多的社区商业，开始拥抱流量，寻求成为地标性商业的可能。值得注意的是，社区商业的地标化和打造一个地标商业是完全不同的逻辑。前者注重“社区性”的挖掘，后者更关注“商业性”的兑现。曼谷的The Commons商业就是“社区性”挖掘的佼佼者。The Commons的成功，归功于其社区的“后院商业”的精准定位，以及斩获了众多国际大奖的建筑设计。这种兼具潮流与温度的内容设计，撬动了社区级的服务的流量级消费。国内的社区商业也开始向地标化的方向发展。这其中，成都在这一方面一直做得很到位，提出了“以人为本，社区为重”的指导理念。成都市商务局局长张金泉就明确提出“把社区商业往实里做，往市民心坎上做”。大街小巷的火锅和串串让每一个外来人都能瞬间融入；围炉煮茶的生活方式更是通过小红书迅速走红；即使是在疫情期间，成都也着力孵化全新的社区商业模式——金隅凡米里商业街区，一个为周边近40万常住人口量身打造“小而暖的开放式社区商业街区”，扛起了探索后疫情时代社区商业新模式的旗帜。
社区商业的文旅赋能，不仅延伸了本地居民的消费深度，更是能为游客提供意想不到的情绪价值。从服务的角度来说，本地居民胜在可以产生高频次的消费，游客则胜在有更灵活的娱乐休闲时间，从而产生更深度的消费——尤其是对于夜色经济，游客是比本地人更好的消费群体。大多数本地人由于白天需要工作或者上学，对于夜晚的时间，总是担心玩的太晚、太嗨，会对第二天有影响。但游客就完全不需要有这样的顾虑，毕竟旅游就是为了玩的尽兴、买个痛快！
既然社区商业可以旅游化，那么社区商业能做到和旅游景点一样吗？很难，但在文和友的身上，这两个身份重合了。
▼ 长沙文和友
文和友究竟有多火？开业以来，文和友创下了一系列惊人的数据：单日放出桌号1.6万，连续排队12小时；一年营收1亿元；日翻台率最高达到12次；一年能卖掉3000吨小龙虾……以至于如今，再提起长沙文和友，所有人都会认为，那是长沙一个著名的旅游景点。
在爆火的背后，文和友最容易被忽略的，是其本身典型的社区商业属性。文和友的品牌创始人文宾是地地道道的长沙人，22岁开始创业，推着一辆小车卖炸串。后来，炸串小摊升级成了“老长沙龙虾馆”，加入了长沙浩浩荡荡的“口味虾店”大军——对于长沙人来说，这就是再地道不过的社区商业。文和友的成功，确实是“旅游赋能”的胜利。文宾就曾经对《第一财经》记者说道：“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼。我们是做餐饮，但不是单独做餐饮，还要挖掘地方市井文化。”大手笔的投入，全息化的设计，精益求精的细节，让文和友硬生生把社区商业做成了游乐园，很多外地游客会专程前来长沙体验。可是，当文和友进一步拓展自己的品牌市场时，却遭遇了接连的失利，很多人都说，离开了长沙，文和友水土不服了。的确，水土不服这个词用的非常精准，本地文化的巨大差异让长沙文和友的成功难以被复制。前文提到了，文和友的底色是社区商业，具有很强的本地特征，而文和友进入广州和深圳，是以“旅游景点”的姿态进入的，这就失去了和本地居民的情感链接。总的来说，在如今这个时代，社区商业正在成为人们“身边的乡愁”，尤其是在内循环的大趋势下，社区商业正迎来自身的“黄金时代”。疫情后，30%-40%城市居民消费支出集中在社区1公里内，并且这个数字还在持续上升，预计到2030年将形成2万+的新社区商业。而对比发达国家经验数据，北京目前的社区消费不足50%，而发达国家社区消费占整个社会消费零售的比例可高达80%。这就说明，市场还远远没有达到饱和，而这个未饱和度，就是比“恢复到疫情前”这种统计意义上的增量更有价值的需求增量。时代在变化，有人说城市的发展已经由“人口红利”向“人心红利”在转变。而所谓人心红利，就是一座城市对于人们情绪价值的兑现程度。扩大内需是时代要求，但情绪消费却不仅仅是时代特征。站在消费者的角度，日常生活和专程旅游所产生的情绪价值本就不可相提并论，旅游或许是人这一生中除了医疗和婚嫁之外，最容易“上头”的事情。把握情绪消费，以旅游思维对接消费者的情绪价值，能够帮助城市快速燃起消费活力的大火！
作者：梅硕、杨敏
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